Management SummaryStern Stewart Research // Volume 46

Der dramatische Einbruch des Auftragseingangs in kürzester Zeit hat viele Unternehmen mit einer bisher unbekannten Wucht getroffen. Der Schock sitzt vielen noch in den Gliedern, insbesondere da klassische Reaktionsmuster auf der Kostenseite bei Weitem nicht mehr ausreichen, um dem völligen Austrocknen der Nachfrage Herr zu werden. Dennoch blieben tiefgreifende strukturelle Anpassungen bislang aus.

Darüber hinaus ist in vielen Branchen kaum abzusehen, ob es sich um einen zyklischen Ausschlag handelt oder um eine strukturelle Verschiebung der Nachfrage auf ein niedrigeres Niveau. Ist die Talsohle erreicht? Sind die Marktniveaus der letzten Jahre je wieder realisierbar?

Da die größten Verschiebungen von Marktanteilen in Krisen stattfinden, entstehen für die Vertriebsorganisation auch ungeahnte Chancen. Um diese zu nutzen, muss das Vertriebs-Management die verbleibenden Stellhebel der Wertsteigerung vor dem Hintergrund der neuen Marktlage adressieren. Dazu gehören:

1. Die strukturelle Neuausrichtung des Kunden- und Produktportfolios
2. Der gezielte Einsatz aggressiver Preisszenarien
3. Die Optimierung von Prozesskosten an der Schnittstelle zwischen Außendienst und Innendienst
4. Eine stärkere Fokussierung des Net Working Capital (NWC) und von Kundenfinanzierungen

All diesen Maßnahmen ist gemein, dass sie mit den in der Organisation geltenden Regeln brechen und eine Optimierung unter großer Unsicherheit darstellen. Deshalb ist es nötig, die Alternativen abzuwägen und zu simulieren sowie das Risiko durch ein enges operatives Maßnahmenmanagement zu begrenzen.

Selten zuvor hing die nachhaltige Marktpositionierung der Unternehmen von Entscheidungen in einem so kurzen Zeitraum ab. In den kommenden Monaten gilt es, die durch den Kriseneinbruch gelähmte Organisation in eine schlagkräftige und fokussierte Vertriebsmaschine umzuwandeln.